引言

周遭环境的急剧变化带来了前所未有的复杂性，对于企业来说不管其经济效益如何，在行业竞争中成绩如何斐然，都需要持续做出变革与创新从而不断巩固成果。许多企业将高达20%的业绩投入研发，尽管如此，在每七个新产品设想中，平均只有一个最终转化为成功的产品。企业如何才能在创新中获得更高的收益? 我们可以从新产品失败案例中吸取哪些教训? 如何设计出消费者真正会购买的产品，且不只是一次性购买?

GATEWAY特邀组织变革和行为变革领域的咨询专家Stephane Reinink施文瑞老师，在沙龙现场与大家共同探讨真正的创新思维为何不仅仅是关于功能配置或外观，它更是关于理解消费者思维，以及消费者如何感知“更新”才是“更好”。

创新思维与消费者思维

根据美国贝恩公司2013年的一项面对全球450位高层管理者的研究报告显示，有三分之二的公司都把创新作为企业Top 3的首要战略，但是只有不到四分之一的公司所做的创新是有效的。企业试图通过产品或服务创新影响消费者的心理与行为，但无效的创新往往付出巨大代价，试错成本极高。

美国RJR公司曾经推出无烟香烟，试图打造一款“洁净者之烟”，宣传其为“一种全新的吸烟享受时代的开端”。然而试销环节销售量并不理想，复购率很低，这款投入大量时间与金钱研发成本的失败产品，仅仅五个月就下架了，消费者曾反馈无烟香烟口味不好，而营销人员认为大多数吸烟者起初的不适应会随着使用频率和时间的增加逐步改善。该公司又投入五年时间进行口味改善，试图吸引消费者，但依旧难以挽回失败的产品创新局面。

曾经的可口可乐为了与百事竞争，决定对可口可乐的秘方进行改良，研发过程持续了2年之久，在进行200,000个口味测试后，可口可乐公司最终推出了一款口味更甜和更滑爽的New Coke，并且消费者在试饮和盲测都觉得New Coke口味是所有饮品中最好喝的。此时的可口可乐决心不再生产经典可乐，全力打造创新产品，但当推出New Coke后，反而大量消费者投诉，销量大幅下滑。77天后New Coke宣告失败。

互联网巨鳄Facebook曾推出桌面App “Facebook Home”， 这次创新同样并未如预期受到Facebook爱好者的欢迎，反倒是恶评如潮，平均分数仅仅只有2.5颗星。这款定位为“Launcher”的程序希望通过取代手机原有的操作UI来改变用户使用Facebook的路径，试图让使用者更依赖Facebook，用户黏度更高。然而在实际体验过之后，除了华丽美观的信息呈现让用户感到新鲜之外，没有其他作用，甚至除了Facebook，其它功能使用起来更加麻烦了，用户感觉失去了对自己手机的掌控权。

不难看出，消费市场中难以跳脱消费者的需求与心理期待。创新之所以困难，是因为需求信息和解决信息被不同的群体所掌握，即消费者更清楚他们的需求信息，生产者更清楚他们的解决信息。而创新恰恰是要解决一定的需求，如果两方之间很难做到沟通或沟通不畅，那么创新的确不是易事。许多认知偏差影响着企业的创新结果：

• Anchoring Effect锚定效应

锚定效应是指受到已知或首次获得的信息影响，进而影响最终决策。这对创造性思维和结果具有非常致命的影响。

• Loss Aversion Bias规避损失倾向

人们一旦作出决定就倾向于坚持它，而不是冒险，因为人们会害怕失去已经获得的东西，并希望看到它顺利完成。由于投入精力、时间进行创造性思考，团队成员在情感上可能会更加倾向于依附自己的成果，从而忽视成果中的致命缺陷或者其他更优的方案。

• IKEA Effect宜家效应

人们更看重自己参与创造、亲力亲为的事情及其结果。生活、学习、工作、娱乐等等，只要是自己亲自参与过的事情，其印象就会非常深刻，因此，自然更加看重了。作为创新者，你可能认为你的创新能够提高三倍的价值，但客户并不懂得，客户不认可背后的价值。

• Appeal to Novelty Fallacy求新谬误

媒体广告常常假定新事物一定比旧事物好，这种谬误往往主张“XX是新的，因此XX是更正确或更好的”。这种推理有一定吸引力却难以真正落地，毕竟创新不仅仅是要“新”，更是要追求“好”。

产品创新的极致性思维主要来源于市场来源于目标消费群。简言之，引入消费者创造价值才是产品创新的思维路径，企业若能够实现满足目标消费群的顶级需求，就说明企业在产品创新上具有极致性思维。相反，那些钻入牛角尖的以技术研发为中心的产品创新思维，不符合消费需求导向理念的产品创新，失败也是必然。

您有多了解自己的产品？

归其本源，到底什么是“Value”价值呢？我们对自己产品的价值真的充分了解吗？Value is an experience, by the customer. 事实上，每个人对产品价值有着不同的理解。

马斯洛需求层次理论的关键点是：人的需求和动机是逐步发展的，人类在完成前一个层次之前对达到下一个层次并不感兴趣。那么映射到产品创新上，产品的价值要素金字塔也需要对应满足不同的客户需求：

职能类功能需求：

用户对产品性能的可用性、安全性和信心。没有功能意味着最基础的用户需求无法满足。

情感类主观需求：

情绪本身不具备实用属性，但是，优秀的产品可以带给用户以享受和愉悦或特定的情绪价值。

改变生活类需求：

在精神层面和物质层能够面对个体产生正向积极的生活意义。

社会影响类需求：

属于个体在需求层次上最为极致的展现，它的目的就是实现自我的超越。

每一次产品或服务的创新，客户可能不会仅仅因为这些产品价值而购买，但是如果没有这些价值要素或没有满足对应层次客户的价值期待，那一定不会促进购买。当功能无法满足竞争需要时，我们需要提供可用性更好的产品。如果产品之间功能和可用性差不多时，就要提供更好的美感或情绪价值。更进一步，通过个性化将产品和客户的生活联系起来，让其获得地位和身份。最后，终极目标是提供给用户“改变世界”的可能。

当定位准确，足够明确产品价值及创新目标时，SCAMPER奔驰创新法作为一种常见的创意思考工具，可用在改进现有产品、服务或商业模式中，它包括以下七个切入点：

• Substitute替换

分析事物的元素，思考有哪些东西可以替换，有时替换很小的地方或一个部分就能获得很好的创新效果。

• Combine组合

将事物的元素分解出来，思考与其他东西进行结合，达到1+1>2的效果。

• Adapt改造

将原来的事物进行审视，发现它的特质和功能，并进行改造和优化，增加某个功能或属性，如好玩、好看、提神、有趣。

• Modify修改

对事物进行审视后修改其特质，通过放大、缩小等方法改变其特性，也是对原有产品的更新升级。

• Put to other uses改变用途

将原事物应用于其他地方，创造出新的用法，比如品牌当中的借力和跨界。

• Eliminate去除

做减法，将原本事物的元素分解开，看看有哪些元素是可以被去除或省略的，去除产品中消费者不喜欢的元素，从而创造出新的事物。

• Reverse逆向操作或重新安排

也就是我们常说的反向思维，将事物的特性列出，并尝试将其中的某些特性翻转过来，通过反常规的方式突出产品的特点。

如何将购买意图转化为实际行动？

在消费者的购买行为中往往存在意向-行为差距（Intention-Action Gap），有购买意向并不代表一定会有购买行动，如何有效缩小这个差距，提升购买行为的可能性呢？Fogg Behavior Model福格行为模型表明：个体要实现某一行为，需要同时具备该行为的动机、完成该行为的能力、刺激该行为的触发器这三个要素。在大部分情况下，人的动机和能力，不是恒定不变的，而是会随着时机、金钱、体能、精神状态、社会接受度等各种因素而变化。因此，在正确的时机以正确的形式去提醒/触发，才能真正导致行为的产生。

以上为本次线上沙龙的精彩内容。迅佰汇人才发展业务专注于领导力方向全面解决方案，期待在未来的领导力沙龙活动中能与各位企业管理者有更精彩的探讨与共创！